ROAS (Return on Advertising Spend) – показатель рентабельности рекламных расходов, который показывает, какую выручку получит бизнес с каждого вложенного рубля. Проще говоря, ROAS отвечает на вопрос: «Сколько денег я заработал на рекламе?».
Этот показатель ориентирован не на клики или показы, а именно на итоговые продажи и доходы. Маркетологи с его помощью быстро определяют, какие рекламные кампании приносят наибольшую выручку, а какие напрасно расходуют бюджет.
Например, если вы используете несколько рекламных каналов, метрика ROAS поможет определить самый эффективный из них и перераспределить бюджет в его пользу.
Зачем считать ROAS
Три главных причины:
Оценить эффективность рекламы. ROAS наглядно показывает доходность рекламной кампании или канала.
С его помощью можно быстро отсеять убыточные объявления и направить больше ресурсов на прибыльные.
Сравнивать каналы без сложных расчетов. Даже если канал дает много кликов, с помощью ROAS можно выяснить, приносит ли он реальную выручку. Страховому агенту не нужно делать сложные финансовые сводки – он смотрит на доходы и расходы и получает понятный коэффициент.
Оптимизировать бюджет. На основании ROAS можно перераспределять расходы в пользу наиболее эффективных площадок.
Формула расчета ROAS
Для расчета ROAS требуются только две величины – суммы затрат и выручки от рекламы. Формула выглядит следующим образом:
ROAS = (выручка от рекламы/расходы на рекламу) × 100%
Приведем простой пример. Если рекламная кампания принесла выручку 200 000 ₽ при затратах в 50 000 ₽, то:
ROAS = (200 000/50 000) × 100% = 400%. Это означает, что на каждый рубль, потраченный на рекламу, пришлось 4 рубля выручки.
При этом следует понимать:
-
если ROAS равен 100%, кампания окупилась, но не принесла чистой прибыли;
-
если ROAS ниже 100%, выручка меньше затрат – кампания убыточна.
Учитывайте, что ROAS оперирует выручкой (валовым доходом) без учета себестоимости товара или услуги. Так, прибыльность кампании может оказаться невысокой, даже если ROAS кажется большим.
Ограничения метрики ROAS
При расчете показателя важно иметь в виду следующие факторы:
Учитывает только выручку, а не прибыль
ROAS показывает валовую выручку на каждый рубль рекламы, но не вычитает себестоимость товаров и прочие расходы. Из-за этого высокая окупаемость по ROAS не всегда гарантирует прибыль.
Например, если доходы от рекламной кампании составили 9 000 ₽, но сумма затрат (включая производство, доставку, зарплату и рекламу) – 10 000 ₽, страховой агент все равно в убытке, хотя ROAS кажется высоким.
Сложности в определении наиболее эффективного канала трафика
В реальности клиент может видеть рекламу, потом возвращаться с другого источника или совершить покупку позже. ROAS обычно считается по всей выручке и общим затратам, не разделяя доходы по конкретным каналам. Поэтому, если сквозная аналитика не настроена, показатель может «размываться».
Зависит от точности данных
Для корректного расчета нужны достоверные данные о тратах и доходах.
Неправильная атрибуция, незарегистрированные офлайн-продажи, дубли лидов или задержки в учете транзакций могут искажать ROAS.
Поэтому рекомендуется проставлять UTM-метки и интегрировать рекламные кабинеты с CRM, чтобы не упустить ни одной продажи.
Сравнение показателей: ROI, ROMI и ROAS
Аналогичные метрики ROI и ROMI показывают прибыльность вложений глубже, чем ROAS.
ROI (Return on Investment)
Показатель оценивает общую окупаемость всех инвестиций в бизнес (производство, зарплаты, аренду, маркетинг и т.д.).
Формула расчета:
(Доход – всe расходы)/все расходы × 100%
ROI отражает, остаются ли деньги после покрытия абсолютно всех затрат компании.
ROMI (Return on Marketing Investment)
ROMI показывает рентабельность всех маркетинговых вложений (развитие сайта, SEO, email-рассылки, оформление рекламных кампаний и т.д.).
Формула расчета:
(Доход – расходы на маркетинг)/расходы на маркетинг × 100%.
ROMI помогает оценить эффективность всех рекламных и маркетинговых активностей в комплексе.
ROAS (Return on Ad Spend)
Анализирует только доход от конкретных рекламных расходов. Метрика сравнивает выручку именно с потраченным на рекламу бюджетом.
Разница между этими тремя показателями в том, что ROI и ROMI учитывают больше затрат на ведение бизнеса, а ROAS фокусируется на эффективности рекламных расходов.
Как повысить ROAS
Повышение ROAS достигается за счет двух стратегий: увеличить выручку при том же бюджете или снизить стоимость привлечения клиентов.
Вот несколько практических рекомендаций:
Анализируйте аудиторию и каналы
Выявляйте сегменты, приносящие наиболее качественный трафик и продажи, и перераспределяйте бюджет в их пользу. Своевременно отключайте неэффективные площадки.
Оптимизируйте объявления и посадочные страницы
Улучшайте заголовки, тексты и визуализацию объявлений для роста кликабельности (CTR), а также делайте целевые страницы удобными для пользователей и релевантными, чтобы повысить конверсию.
Как оптимизировать контент и работу с клиентами с помощью нейросетей, рассказали здесь.
Увеличивайте средний чек
Предлагайте дополнительные услуги или пакеты, стимулируйте кросс-продажи и апсейлы. Когда клиенты тратят больше, ROAS растет даже при прежних расходах.
Работайте с повторными клиентами
Настраивайте ретаргетинг и последовательные кампании (цепочки писем, рекламы) — это повышает ценность клиента (LTV) и общую выручку с рекламы.
Снижайте стоимость трафика
Пересмотрите стратегию таргетинга, оптимизируйте рекламные бюджеты, чтобы не переплачивать за неэффективные показы, и при этом не терять качество привлеченных лидов.
Каждый из этих шагов требует тестирования и тщательного анализа, но совместно они позволяют увеличить отдачу от каждого рекламного рубля. Регулярно измеряйте ROAS в динамике и сравнивайте между кампаниями – так вы увидите, какие изменения действительно улучшают окупаемость рекламы.